2023 Autor: Luccile Osborne | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-05-22 02:10
Guy Kawasaki ist der Autor von Enchantment: Die Kunst, Herzen, Gedanken und Handlungen zu verändern.
Am 8. März stellte ich mein zehntes Buch vor. Es gibt nur wenige Prozesse, die mir mehr Spaß machen als eine Produkteinführung, und dieser ermöglichte es mir, viele Social-Media-Techniken sowie Online-Tools und -Dienste auszuprobieren. Nach nur einer Woche stand das Buch auf den Bestsellerlisten der New York Times, des Wall Street Journal und der Publishers Weekly. Ich muss zu dem Schluss kommen, dass zumindest ein Teil dieses Erfolgs auf die von mir eingesetzten Werbetechniken zurückzuführen ist.
Hier möchte ich die 12 Dinge skizzieren, die ich getan habe, um mein neues Buch herauszubringen, einschließlich Informationen zu Kosten und Anbietern, die ich verwendet habe, sowie Analysen. Obwohl mein "Produkt" ein Buch ist, können die von mir verwendeten Methoden allgemein auf Produkteinführungen angewendet werden. Hoffentlich liefert dieser Beitrag Marketingfachleuten Ideen, wie sie so gut wie alles starten können.
1. Facebook
Eine Facebook-Fanseite ist der schnellste und einfachste Weg, um eine Webpräsenz für ein neues Produkt zu erhalten. Diese Seiten sind sehr wertvoll für den Aufbau einer Community und die Verbreitung der Informationen, da Facebook integrierte Funktionen wie Kommentieren, Liken, Teilen und Hochladen von Fotos und Videos bietet. Fanseiten sind nicht so flexibel wie Websites, aber die Implementierung sozialer Funktionen ist viel einfacher.
Die Herausforderung bei Fanseiten und Websites jeglicher Art besteht darin, Besucher anzulocken. Eine Sache, die ich getan habe, war, jedem, der die Seite für mein neues Buch "mochte", eine PDF-Version meines ersten Buches, The Macintosh Way, anzubieten. (Die Rechte an meinem ersten Buch waren auf mich zurückgefallen, daher gab es keine Kosten.)
Es gab einige Kosten. Ich habe Hyperarts verwendet, um meine Fanseite zu gestalten, die ungefähr 2.500 US-Dollar kostete. Ich habe OfficeDrop verwendet, um den Macintosh Way zu scannen, der zwischen 100 und 200 US-Dollar kostete.
2. Website
Nach zwei Monaten überarbeitete ich meine Entscheidung, mich hauptsächlich auf eine Facebook-Fanseite zu verlassen, und ergänzte meine bestehende Website mit Materialien zu meinem Buch. Die Ressourcen, die ich bereitstellen wollte, hätten meine Facebook-Seite mit Registerkarten überfordert. Ich wollte eine Möglichkeit bieten, meine Biografien, Bilder und Buchhandlungen ohne Facebook-Mitgliedschaftsanforderungen bereitzustellen. Egal wie viele Leute auf Facebook sind, es gibt nicht alle Leute auf der Welt. Facebook ist auch ein privates Unternehmen, was bedeutet, dass sie einseitig große Änderungen vornehmen können (und dies häufig tun), ohne die Benutzer zu warnen. Die Lehre hier ist, dass eine Facebook-Fanseite zwar großartig ist, ihre Flexibilität und Kapazität jedoch begrenzt sind. Sie unterliegen auch den Launen des Unternehmens.
Mein Ziel mit der Website war es, den Rezensenten so einfach wie möglich zu machen, alle Hintergrundinformationen und Bilder zu erhalten, die für die Rezension meines Buches erforderlich sind. Ich habe die Bilderseite sogar mit Fotos von bezaubernden Menschen (z. B. Queen Latifah), Orten (z. B. Istanbul) und Dingen (z. B. 1964 1/2 Ford Mustang) ergänzt, um einen subtilen Verweis auf den Titel (Verzauberung) zu geben. Ich habe meinen Kumpel Will Mayall beauftragt, die Buchwebsite zu erstellen, und Sie sollten damit rechnen, etwa 2.500 US-Dollar zu zahlen, um eine einfache Broschürenseite von Grund auf neu zu erstellen.
Zusätzlich zu den Ressourcen für Rezensenten habe ich meiner Website Audio und Video hinzugefügt. Da ich viele Vorträge halte, war es einfach, eine Sammlung von Videos und Podcasts über das Buch zusammenzustellen. Ich habe sie aus zwei Gründen zur Verfügung gestellt. Erstens verkaufen sie Tools für potenzielle Leser. Zweitens können Rezensenten sie für ihre Leser in ihre Websites und Blogs einbetten. Ich habe Craig Hosoda verwendet, um meine Videos zu bearbeiten, von denen Sie erwarten können, dass sie ein paar hundert Dollar pro Clip kosten. Wenn eine Organisation Ihre Präsentation bereits aufzeichnet, müssen Sie beim Sprechen nicht für eine Crew bezahlen. Wenn Sie jedoch für eine Crew bezahlen müssen, kostet dies ungefähr 1.500 US-Dollar plus Bearbeitung.
3. Überprüfen Sie die Kopien
Die meisten Verlage senden 100 bis 200 Galeeren / Bücher an Rezensenten (diese Anzahl hängt davon ab, wie bekannt Sie sind, ob Sie ein Erstautor sind, wie groß Ihr Verlag ist usw.). Diese Werbekopien gehen an anerkannte Buchrezensenten und A-Listener in einem Segment. Ich habe mich entschieden, eine andere Zielgruppe anzusprechen. Ich besitze eine Website, auf der RSS-Feeds von etwa 20.000 Bloggern zusammengefasst sind. Ich habe allen 20.000 Menschen eine Rezension angeboten, unabhängig von ihrem Blog-Thema. 1.300 forderten eine Kopie an, und wir schickten eine an jeden, der danach fragte. Ich habe auch eCairn verwendet, um die wichtigsten Social-Media-Blogger zu identifizieren, und ihnen auch eine Kopie angeboten. Da ich die Ideen in diesem Buch weitgehend übernehmen wollte, war es mein Ziel, Rezensionen in einem möglichst breiten Spektrum von Blogs zu erhalten, anstatt nur in den üblichen Buchbesprechungen und Geschäftsblogs. Insgesamt haben wir ungefähr 1,600 Exemplare. Dies führte zu ungefähr 150 Interviews und 200 Rezensionen, bevor das Buch verfügbar war. Diese Bewertungen erschienen in Blogs, die Bereiche abdeckten, die von Schönheitsprodukten bis zur Hundeausbildung reichten.
Der Betrag, den Sie für so etwas erwarten können, hängt davon ab, wie Sie die Kosten für eine Kombüse oder ein Buch plus Versand berechnen. Eine gute Schätzung ist 10 US-Dollar pro Buch oder Galeere inklusive Versand, also kostet dies 16.000 US-Dollar, aber mein Verlag hat dafür bezahlt, nicht ich. Ich habe auch alle Bewertungen auf einer Webseite aus zwei Gründen zusammengestellt. Erstens, um den überwältigenden Eindruck zu erwecken, dass die Zurückhaltung, das Buch zu lesen, zwecklos war. Zweitens, um alle Gutachter für ihre harte Arbeit anzuerkennen.
Die Lehre hier ist, die Erde mit so vielen Produktversuchen wie möglich zu bedecken. Konzentrieren Sie sich nicht nur auf die A-Listener - "Nobodies" sind die neuen Personen in der abgeflachten Welt der sozialen Netzwerke, in der wir jetzt leben. Sie wissen nie, wer Ihr Produkt zum "Tipp" machen wird.
4. E-Mail
Ich glaube fest an E-Mail-Marketing. Es kommt auf den Punkt. Die Leute öffnen entweder die E-Mail oder sie tun es nicht. Sie klicken sich entweder durch eine Seite oder nicht. Sie kaufen entweder oder sie tun es nicht. Jeder Schritt ist messbar.
An dem Tag, an dem mein Buch in die Läden kam, haben wir 160.000 E-Mails verschickt. 130.000 dieser E-Mail-Adressen stammten aus 30 Jahren Kontaktaufnahme, und 30.000 stammten von AlwaysOn als Gefallen. Das Erstellen eines hochwertigen Pools von E-Mail-Kontakten kann jeder replizieren, aber es braucht Zeit.
Von den 160.000 Empfängern klickten 3,75% auf die Bestellseite. E-Mail mag altmodisch sein, ist aber billig und effektiv.
Wir haben Emailvision für das Mailing verwendet, das 1.000 US-Dollar pro Monat für den Service kostet, zuzüglich einer Einrichtungsgebühr von 4.500 US-Dollar. Es waren keine Kosten - außer Zeit - für die E-Mail-Adressen.
5. Pay Per Click
Um ehrlich zu sein, ich verstehe die schwarze Magie des Pay-per-Click (PPC) nicht, deshalb habe ich mich auf einen Kumpel aus meinen Apple-Tagen namens David Szetela verlassen. Er führte ein sechswöchiges Programm auf Google AdWords, Facebook-Anzeigen und Twitter (gesponserte Tweets) für Suchbegriffe wie "Dale Carnegie" durch. Neben mehreren hundert Vorbestellungen erregte die Twitter-Kampagne für Verzauberung die Aufmerksamkeit des Wall Street Journal, das mir einen netten Plug gab.
Wir haben Clix Marketing zur Verwaltung der Kampagne sowie die Platzierungsgebühren für Google und Twitter verwendet. Sie können damit rechnen, so wenig oder so viel zu zahlen, wie Sie sich für PPC-Marketing leisten können. Sie können die Kampagnen selbst erstellen und ein paar hundert Dollar für die Anzeigenplatzierung bezahlen oder eine Agentur beauftragen und Tausende für deren Gebühren und erweiterte Anzeigenplatzierung bezahlen. Die Lehre hier ist, dass PPC wie schwarze Magie erscheint, aber es lohnt sich, ein paar tausend Dollar zu versuchen, um zu sehen, ob irgendetwas kleben bleibt.
6. Fotowettbewerb
Um auf mein Buch aufmerksam zu machen, habe ich einen Fotowettbewerb durchgeführt. Ich habe eine Facebook-App verwendet, mit der Leute Bilder in fünf Kategorien einreichen konnten, und eine Volksabstimmung bestimmte die Finalisten. Ich habe die Gewinner ausgewählt. Die Preise waren fünf Nikon 3100 und ein Apple iPad. Dieser Wettbewerb führte zu 1.150 Einsendungen, 35.000 Besuchen, 70.000 Einsendungen und 10.500 Stimmen.
Was ich gelernt habe war, dass Leute Fotowettbewerbe lieben. Es ist eine einfache und kostengünstige Möglichkeit, Buzz aufzubauen. Passen Sie jedoch auf die Leute auf, die professionelle Kandidaten sind und die das System spielen. Wählen Sie am Ende die Gewinner manuell aus und hängen Sie nicht nur von den Stimmen der Bevölkerung ab. Seien Sie auch vorsichtig mit den örtlichen Wettbewerbsgesetzen, die die Art der Wettbewerbe, die Sie durchführen können, und den Wert der von Ihnen verteilten Preise regeln können.
Ich habe Strutta verwendet, um die Wettbewerbs-App zu entwerfen, die ungefähr 2.000 US-Dollar kosten kann. Die Preise (in diesem Fall einige Nikon-Kameras und ein iPad) haben die Kosten um weitere 4.000 US-Dollar erhöht.
7. Quiz
Das Quiz begann als Abschlussprüfung im Buch, aber ich wollte auch eine Online-Version, damit die Leute entscheiden können, ob sie das Buch lesen sollen. Ich habe Online-Versionen für Facebook und meine Website erstellt.
Anfangs hatte ich nur eine Facebook-Version, aber ähnlich wie auf meiner Fanseite wurde mir klar, dass es Menschen auf dem Planeten gibt, die noch keine Mitglieder von Facebook sind. Deshalb habe ich auch eine eigenständige Website-Version erstellt. Hier ist ein Wahnsinn: Ungefähr 700 Personen haben die Facebook-Version und 2.900 Personen die eigenständige Website-Version verwendet, obwohl sie zwei Wochen nach der Facebook-Version veröffentlicht wurde. Das ist etwas zum Nachdenken. Konzentriere deine ganze Energie nicht auf Facebook.
Ich habe Wildfire verwendet, das ungefähr 400 US-Dollar pro Monat kostet, um ein Selbstbedienungsquiz zu erstellen. Ich habe Electric Pulp beauftragt, die Website-Version zu erstellen, was ungefähr 3.000 US-Dollar kostet.
8. Infografik
Ich liebe Infografiken, weil sie auf so kleinem Raum so viel kommunizieren können. Ich wollte eine Infografik erstellen, die einen Überblick über das Buch bietet und als Ressource dient, die Blogger in ihre Rezensionen einbetten können. Viele Blogger haben tatsächlich die Infografik verwendet, die ich im Rahmen ihrer Überprüfung erstellt hatte. Um die Grafik zu erstellen, habe ich Column Five engagiert. Gute Infografiken können bis zu 1.500 bis 2.000 US-Dollar kosten, aber die Rendite lohnt sich. Viele Blogger binden gerne Infografiken ein und haben das Potenzial, viral zu werden.
9. Abzeichen, Knöpfe, Banner und Aufkleber
Ich habe Abzeichen, Knöpfe und Banner erstellt, damit die Leute erklären können, dass sie bezaubernd sind. Diese Abzeichen sind nicht gerade Anzeigen für das Buch - sie sind eher ein "Gütesiegel", das die Leute anzeigen können. Sie verlinken jedoch auf die Facebook-Fanseite des Buches und ermöglichen es den Menschen, für das Buch zu werben. Ich habe die Abzeichen auch auf anderen Websites eingefügt, die ich besitze und betreibe - im Wesentlichen für eines meiner Produkte auf einem anderen. In den ersten Wochen gab es ungefähr 100.000 Impressionen der Abzeichen im Internet. Lektion gelernt: Menschen binden gerne Abzeichen ein und tragen sie auf ihren Kleidern. Dies ist ein billiger Weg, um Belichtung zu erhalten.
Ich habe Samuel Toh und Ana Frazao verwendet, um die Abzeichen und Banner zu entwerfen. Für so etwas können Sie mit Kosten von ca. 50 USD pro Abzeichen rechnen. Die Website-Abzeichen haben mir so gut gefallen, dass ich Sam Toh gebeten habe, einen Aufkleber für SXSW zu entwerfen. Dann druckten meine Freunde bei Walls360 2.500 davon. Sie können sie hier in Aktion sehen. Dies sind keine gewöhnlichen Aufkleber. Sie sind auf Stoff gedruckt, sodass Sie sie immer wieder verwenden können. Dies bedeutet, dass sie kostenpflichtig sind und jeweils etwa 1 US-Dollar kosten.
Offenlegung: Der Autor ist Berater von Walls360.
10. Hintergrundbilder
Sobald Sie eine Infografik und Abzeichen haben, können Sie auch den ganzen Weg gehen und Hintergrundbilder erstellen. Mit diesen Hintergrundbildern können Benutzer Desktops und Homescreens mit Buchmotiven auf ihren Computern, Telefonen und iPads haben. Ich erwarte nicht, dass viele Leute sie benutzen, aber was zum Teufel, richtig? Ich habe Ana Frazao erneut für dieses Projekt verwendet, und Sie können damit rechnen, etwa 400 US-Dollar zu zahlen.
11. PowerPoint
Wenn sich das Thema Verzauberung als beliebt erweist, zahlen mich Organisationen 50 Mal im Jahr für eine Rede, die auf dem Buch basiert. Daher machte es wenig Sinn, an einer PowerPoint-Präsentation zu sparen oder sie selbst zu erstellen. Joshua Bell benutzt keine billige Geige und Yo-Yo Ma benutzt kein Spielzeugcello. Warum sollte ich also eine beschissene PowerPoint-Präsentation verwenden? Ana Frazao war auch bei diesem Projekt meine bevorzugte Designerin, und der Preis dafür kann bei etwa 3.600 USD liegen. Aber denken Sie daran: Eine Präsentation ist ein Fenster in Ihre Seele. Möchten Sie, dass Ihre Seele billig und unprofessionell aussieht?
12. Danke Diashow
Es braucht ein Dorf, um ein Buch fertig zu stellen: Verlagsmitarbeiter, Buchdesigner, Beta-Leser, Webdesigner, Grafikdesigner und mehr. Sie würden erstaunt sein. Ich habe versucht, alle im Abschnitt "Danksagungen" meines Buches aufzulisten, aber das fühlte sich sehr 1.0 an. Also bat ich meine Freunde Brad Jefferson und Andrew Jacobson von Animoto, eine Dankes-Diashow für das Team hinter meinem Buch zu erstellen.
Sie können damit rechnen, bis zu 50 US-Dollar pro Monat zu zahlen, wenn Sie die professionelle Version verwenden, mit der Sie Ihre eigenen Diashows erstellen (Brad und Andrew haben meine als Gefallen für mich getan). Für die geringe Mühe, Bilder zu sammeln und auf einem Musiktitel abzulegen, können Sie sich jedoch bei den Personen bedanken, die Ihnen bei der Einführung Ihres Produkts geholfen haben. Es ist die Zeit und die Kosten wert!
Fazit
Während mein neues Produkt ein Buch ist, können Sie diese Ideen auf fast jede Produkteinführung anwenden. Jeder dieser Anbieter hat großartige Arbeit für mich geleistet, und ich würde sie in einer Sekunde wieder verwenden. Wenn ich in der Vergangenheit Kostenvoranschläge gemacht habe, gibt es natürlich immer Leute, die sagen: "Sie haben so viel dafür bezahlt? Ich hätte es für ein Drittel des Preises tun können!" Ja, es gibt zwei Dinge zu beachten.
Erstens gebe ich Baseball-Nummern für das an, was die Leute erwarten sollten - ich habe nicht unbedingt alle diese Preise bezahlt.
Zweitens, und was noch wichtiger ist, selbst wenn ich diese Preise bezahlt habe, hatte ich nicht die Bandbreite oder den Wunsch, mich umzusehen, Anbieter zu überprüfen und zu verhandeln. Zeit ist Geld und ich war viel damit beschäftigt, drei Reden pro Woche auf der ganzen Welt zu halten, vier Kinder zu erziehen und drei- bis fünfmal pro Tag interviewt zu werden. Und das hat auch eine Lehre: Wenn Sie versuchen, jede Entscheidung zu optimieren und die Optimierung so definieren, dass sie die Dinge so billig wie möglich macht, könnte dies zu einem dampfenden Haufen Mist führen. Das große Ganze ist, ein Produkt so groß und schnell wie möglich auf den Markt zu bringen und erfolgreich zu sein - nicht das meiste Geld zu sparen.
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Bilder mit freundlicher Genehmigung von Flickr, Shutterhacks, Easternblot.
