2023 Autor: Luccile Osborne | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-05-22 02:10
Scott Forshay ist ein Luxus- und Premium-Markenmarketingberater und mobiler Stratege, der in PSFK, Luxury Daily, Fashion's Collective, Business of Fashion und dem Wall Street Journal vorgestellt wurde. Er ist der Schöpfer und Herausgeber von mobi.luxe und kann auf Twitter @mobiluxe verfolgt werden.
Der hyperverbundene Verbraucher von heute hat wenig Geduld mit Unordnung oder Lärm. Sein Smartphone ist der Kompass, mit dem er sich mit der Welt beschäftigt, die beständige Schnittstelle, die ihn durch die sich ständig weiterentwickelnde digitale Landschaft führt. Wie entwickeln wir uns dann als Vermarkter, um mit der mobilen Revolution nicht nur Schritt zu halten, sondern sie auch bestimmungsgemäß zu nutzen?
Das Smartphone ist sehr persönlich, eng in unsere sozialen Grafiken integriert, überlegen in seinem kontextuellen Bewusstsein für Zeit und Raum, hyperverbunden und fast immer in Reichweite. Das Smartphone ist im Wesentlichen eine natürliche Erweiterung unseres menschlichen Selbst geworden.
Trotz der neu entdeckten Fülle von Möglichkeiten, die mobilen Vermarktern zur Verfügung stehen, sind wir sowohl in der Strategie als auch in der Ausführung konsequent und grundlegend fehlerhaft. Ganz einfach gesagt, wir machen alles falsch.
1. Fehler: Die Einzigartigkeit des Mediums hervorheben
Obwohl sie eine gemeinsame Infrastruktur haben, ist Mobile nicht das traditionelle Web. Tatsächlich haben die beiden in der stationären Webwelt nur wenige Entsprechungen. Das stationäre Netz ist genau das - inaktiv. Warum sollte mobiles Design, das darauf ausgerichtet sein sollte, ein einzigartiges Erlebnis für diejenigen zu schaffen, die aktiv unterwegs sind, unter Berücksichtigung eines inaktiven Modells konstruiert werden?
Mobile Ereignisse sind von Natur aus transitiv. Die verschiedenen Elemente des Mediums - ständige Konnektivität, Standortbewusstsein, Personalisierung und soziale Verbindung - erhöhen die Affinität zu Interaktionen zwischen Verbrauchern und Marken und stärken das Medium auf einzigartige Weise als ereignisgesteuerte Schnittstelle. Diese Funktionen bilden die Grundlage für die Interaktion der Verbraucher - eine enge, relevante Orchestrierung der Markenkommunikation zwischen zunehmend vernetzten Markenanwälten.
2. Fehler: Behandlung verbundener Verbraucher als stationäre Ziele
Mobile Verbraucher bewegen Ziele; Daher müssen Vermarkter die Variabilität des Austauschs berücksichtigen. Wo ist der Verbraucher gerade? Was interessiert sie? Wie kann ich sie zwingen, meinen Laden zu besuchen? Womit kann ich sie belohnen, um ihre Loyalität zur Marke zu erhöhen? Was kann ich tun, damit sie sich einbezogen fühlt? Wie kann ich das Medium nutzen, um sie effizienter auf die Marke aufmerksam zu machen? Welche Erfahrungen kann ich ihr machen, die sie teilen müsste? Bei Betrachtung durch diese Linse beschränken sich die Möglichkeiten zur Kundenbindung nur auf die Vorstellungskraft und den Einfallsreichtum der Marke.
3. Fehler: Ignorieren der Macht der kontextuellen Relevanz
Das mobile Medium ist der leistungsstärkste Mechanismus für die Bereitstellung kontextbezogener Marketingkommunikation für Verbrauchermarken. Um seine einzigartigen Fähigkeiten nutzen zu können, müssen sich jedoch neben diesen kommunizierenden Kunden erfolgreiche Marketingstrategien entwickeln. Die Digital Natives der heutigen hyper-vernetzten Welt suchen nach kontextbezogener Relevanz im Umgang mit Marken. Ihre Erfahrungen werden nicht nur durch die Nachricht selbst definiert, sondern auch durch den Kontext, in dem die Nachricht präsentiert wird.
Vermarkter, die die heutigen mobilen Variablen effektiv angehen, bieten Verbrauchern einzigartige Erfahrungen, die differenziert, hoch relevant und äußerst persönlich sind. Nur dann werden wir gemeinsam die Kraft und den Einfluss des Marketings im Moment erkennen.
4. Fehler: Einsatz unidirektionaler Strategien der Alten Welt
Effektives Kundenengagement kann keine unidirektionale Denkweise mehr annehmen. Die heutigen Digital Natives werden ständig mit einer schwindelerregenden Reihe digitaler Marken-Touchpoints konfrontiert. Sie erwarten eine konsistente und dennoch einzigartige Kommunikations- und Markenbotschaft.
Marken sind nun gefordert, geschickte transmediale Geschichtenerzähler zu werden und eine Nachricht zu erstellen, die mit dem Kommunikationsmedium synchronisiert wird, in dem sie übermittelt werden. Marken müssen über das reine Marketing für Menschen hinausgehen, sondern das Marketing in einem Kontext beherrschen, der vom Gerät oder der Plattform bestimmt wird. Sie müssen das spezifische Medium berücksichtigen, für das sie sich entscheiden.
5. Fehler: Kein Wert im Austausch gegen Wert
Der Aufbau von Kundenbeziehungen durch mobiles Marketing erfordert, wie bei jeder erfolgreichen Beziehung, von Natur aus einen gegenseitigen Werteaustausch. Unabhängig davon, ob sich Verbraucher für die Markenkommunikation per SMS entscheiden oder in einem einzigen Fall durch Scannen eines QR-Codes mit der Marke in Kontakt treten, liegt es in der Verantwortung der Marke, im Gegenzug für die Zeit und Informationen der Kunden einen Mehrwert zu liefern.
Ohne die Wahrnehmung, dass Wert gegenseitig ist, wird die Beziehung im Wesentlichen einseitig und unerwidert. Der Kunde kann versuchen, die Beziehung zu beenden - möglicherweise dauerhaft. Unabhängig von den verwendeten Strategien oder Technologien hängt ein erfolgreiches mobiles Marketing in hohem Maße von einem fairen und ausgewogenen Werteaustausch zwischen Verbraucher und Marke ab. Angesichts des sehr persönlichen Charakters intelligenter Geräte und der Tatsache, dass das Gerät fast immer in Reichweite ist, wird es äußerst wichtig, dass Mobile Marketing nicht aufdringlich und irrelevant ist.
Konventionelle Marketing-Weisheit befürwortet eine richtige Zielgruppe + richtige Botschaft + richtige Zeitmethode, um ein stationäres Publikum anzulocken. In Mobilgeräten gelten nicht unbedingt dieselben Prinzipien. Anstatt das Ziel mit markenzentriertem Geschichtenerzählen zu vermarkten, lassen Sie die Geschichte, wo immer und wie auch immer sie Ihnen begegnen mag, mit ihr mitreisen. Kommunizieren Sie die Erzählung und lassen Sie das mobile Medium die folgenden Kapitel in einem Kontinuum von Marken-Engagements enthüllen.
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