2023 Autor: Luccile Osborne | [email protected]. Zuletzt bearbeitet: 2023-05-22 02:10
Rohit Bhargava ist SVP für globale digitale Strategie bei Ogilvy, einem preisgekrönten Marketing-Blogger und Bestsellerautor von Personality Not Included, einem Buch über die Schaffung einer menschlicheren Marke. Derzeit schreibt er sein zweites Buch mit dem Titel Likeonomics darüber, wie man glaubwürdiger sein kann.
Als ein wütender Reisender darüber twitterte, wie er spät zu The Four Seasons in Palo Alto gekommen war und in ein minderwertiges Zimmer „gestoßen“wurde, sah das Hotel es sofort und antwortete und versprach, es wieder gut zu machen. Es stellte sich heraus, dass der Kunde ungefähr 60 Nächte im Jahr in Palo Alto für die Arbeit verbringt und in seinem nächsten Tweet versprochen hat, viele dieser Nächte im The Four Seasons zu verbringen.
Die Marke hat mehrere ähnliche Geschichten von begeisterten Kunden online gestellt, und genau diese Erfolge rechtfertigen die Investition in soziale Medien für den Kundenservice (was wiederum den Umsatz steigert).
Der 27. Oktober war der erste Tag des Social Media for Customer Care-Gipfels in New York, an dem einige der größten Marken der Welt teilnahmen, um herauszufinden, wie soziale Dienste effektiver genutzt werden können. Fast jede Marke hatte mit den gleichen drei großen Fragen zu kämpfen, die zu eigenständigen Diskussionsthemen und Hashtags wurden:
- Wie kann sich die Kundenbetreuung besser in andere Funktionen eines Unternehmens integrieren, beispielsweise in das Marketing? #Integration
- Wie kann eine Organisation die Anstrengungen von ein oder zwei Pionieren nutzen und sie markenweit einsetzen? #scaling
- Wie können soziale Medien genutzt werden, um negative Beiträge oder eine Markenkrise abzumildern? #Krise
Im Laufe des Tages wurden viele starke Ideen und Lektionen zu diesem Thema angeboten. Hier sind nur einige der Highlights.
#Integration
1. Erlauben Sie keinem Team, soziale Medien zu besitzen. (KLM)
Im April 2010 wurde die niederländische Fluggesellschaft KLM dank der isländischen Aschewolke, die Europa bedeckte und fast eine Woche lang Flüge über den Kontinent unterbrach, kopfüber in die Kiefer der sozialen Medien geworfen. KLM bewegte sich schnell und verdiente sich Anerkennung, indem es innerhalb von 24 Stunden ein Umbuchungstool für Facebook erstellte und ein "multifunktionales" Team aus Kundenservice, Marketing, PR und Betrieb zusammenstellte. Für die weltweit größte Fluggesellschaft war diese erzwungene Integration genau das, was sie brauchten, um eine hochentwickelte Ansicht zu entwickeln, dass Social Media überall im Unternehmen zu finden ist. Als sie kürzlich rund um die Uhr Support auf Twitter und Facebook starteten, taten sie dies durch eine äußerst engagierte „Live Replies“-Kampagne, in der sie auf Tweets mit einer kleinen Armee von Mitarbeitern in einem Flugzeughalter reagierten, der Schilder hochhielt.
2. Gehen Sie die Erfahrung durch, um sie wirklich zu bekommen. (Telus)
Die kanadische Telekommunikationsmarke Telus gab eine wichtige Lektion über das Gehen in fremden Schuhen. Für sie bedeutete dies, Führungskräfte in die echten „Down and Dirty“-Gespräche einzubeziehen, die Kunden mit Servicemitarbeitern auf Social-Media-Kanälen führten. Wie Carol Borghesi, Senior Vice President der Customer First-Initiative der Marke, offen teilte, wurde Telus auf der kanadischen Liste der Unternehmen mit dem „schlechtesten Kundenservice“als hoch eingestuft. Social Media ist eine Schlüsselkomponente dafür, wie sie als erste Telekommunikation in Kanada von dieser berüchtigten Liste gestrichen werden wollen.
3. Helfen Sie Ihren Kundenbetreuern, sich wie Rockstars zu fühlen. (Zappos)
Natürlich wäre keine Konferenz über Kundenservice ohne eine großartige Zappos-Geschichte vollständig, und Scott Klein und Marlene Kanagusuku von ihrem Kundenbindungsteam haben dies mit Sicherheit geliefert. Ein zentraler Punkt in ihrer Präsentation war, wie jeder Mitarbeiter vier Wochen Kundendienstschulung absolvieren muss, und er plant, für die Ferienzeit Geld zu verdienen, indem er alle Mitarbeiter aus dem gesamten Unternehmen dazu bringt, die Telefone zu managen und direkt mit Kunden zu arbeiten diese geschäftigste Zeit.
#Skalierung
4. Holen Sie sich ein Top-Level-Buy-In durch Storys und Daten. (Citi)
Frank Eliason wurde dank seiner Arbeit bei der Gründung des Twitter-Kontos @comcastcares und der Veränderung der Unternehmenskultur dieser Marke zu einem Rockstar in der Welt der sozialen Kundenbetreuung. Jetzt hat er eine einzigartige Sichtweise, wie und warum Social Media für den Kundenservice ein Fehler ist und wie Marken ihn beheben können. Einer seiner Hauptpunkte war, dass Sie Daten mit wirklich leistungsstarken Geschichten kombinieren müssen, um tatsächlich eine Änderung vorzunehmen. Er teilte mit: „Ich habe noch nie einen CEO getroffen, der eine schlechte Kundenerfahrung schaffen wollte.“Amen.
5. Finden Sie Ihre ROI-Formel, um Ihre eigene Existenz zu rechtfertigen. (Xbox)
Jeder hat seine eigene geheime Strategie zur Beantwortung der großen ROI-Frage. Aber McKenzie Eakin, LIVE-Community-Programmmanagerin für Xbox, zog den Vorhang für ihre relativ einfache Formel zurück:
Einzigartige Kunden, die sich auf Twitter mit Xbox beschäftigen x Der Prozentsatz der Personen, die angeben, sie hätten angerufen, anstatt zu twittern. X Durchschnittliche Kosten pro Anruf = $$ gespart in Callcenter-Kosten.
Es ist keine perfekte Methode, aber es geht darum, das richtige Objektiv zu finden, durch das Daten angezeigt werden, die Ihrem Unternehmen wichtig sind.
6. Berücksichtigen und nutzen Sie die persönlichen Leidenschaften der Mitarbeiter. (Best Buy)
Keine Diskussion über die Skalierung eines sozialen Mediums für den Kundenservice wäre vollständig, ohne sich mit der erstaunlichen Arbeit von Best Buy und seiner Twelpforce zu befassen. Alle 180.000 ihrer Mitarbeiter werden dazu ermutigt, Social-Media-Tools zu verwenden (eine erstaunliche Anzahl), und sie verfügen über zahlreiche Schulungsprogramme und Initiativen zur Erstellung von Inhalten (wie ein internes Produktionsstudio). Ein wichtiger Schlüssel: Sie lassen Mitarbeiter ihre persönlichen Leidenschaften für Technologie teilen und diese mit ihren Jobs überschneiden. Mehr Unternehmen sollten einen Weg finden, dies zu tun.
#Krise
7. Nicht ausflippen. (Vier Jahreszeiten)
Zu Beginn des Beitrags habe ich mit einem großartigen Beispiel für den Kundenservice von The Four Seasons Hotels begonnen. Obwohl dieser Tipp selbst nicht von Andrew Gillespie, dem Manager für Gästeservices bei Four Seasons, von der Bühne geteilt wurde, war er eine wichtige Erinnerung. Nicht jede Negativität eines Kunden ist eine schlechte Nachricht. Oft ist es eine Gelegenheit, Erwartungen zu verwirren, etwas Unerwartetes zu liefern und diese Erfahrung vollständig umzukehren.
8. Reagieren Sie mit Empathie, aber verteidigen Sie Ihre Marke. (Comcast)
Kip Wetzel hatte es nicht leicht, als er die neue Stimme des Twitter-Handles von @comcastcares wurde. Auf der Konferenz sprach er darüber, wie man den richtigen Ton trifft, wie eine menschliche Qualität wie Empathie in 140 Zeichen übersetzt werden kann und wie das Engagement in sozialen Medien nicht bedeutet, dass Sie die Verteidigung Ihrer Marke loslassen müssen. Sei real und echt und detailliert, aber teile auch die Wahrheit.
9. Füttere die Trolle nicht. (Samsung)
In einer der letzten Sitzungen des Tages teilte Carla Saavedra von Samsung die wichtige Erinnerung mit, dass nicht jeder es wert ist, sich online zu engagieren. Einige Leute suchen einen Kampf, bekommen kostenlose Sachen oder bekommen einfach etwas Aufmerksamkeit auf Twitter. Ignorieren Sie diese Trolle und haben Sie einen echten strategischen oder kundenorientierten Grund, online auf Inhalte zu reagieren. Dies hängt eng mit dem Thema Skalierung zusammen, da Sie nicht skalieren können, ohne Ihre Antworten zu priorisieren.
